1. 우리가 속한 산업에 당연하게 받아들이고 있는 요소 중 제거되어야 할 요소는 무엇인가?
-기존의 경쟁요소가 실제로 고객에게 가치를 제공하고 있는지를 검토하도록 한다. 이러한 요소 중에서 전혀 가치가 없거나 오히려 가치를 떨어뜨림에도 불구하고 당연한 것으로 받아들여지는 것도 있다.
2. 산업표준 이하로 감소되어야 할 요소는 무엇인가?
- 경쟁자와 대응하여 제품과 서비스를 지나치게 과대하게 설계하지는 않았는지 그 여부를 검토한다.
3. 산업표준 이상으로 증가되어야 할 요소는 무엇인가?
- 산업이 고객에게 강요하고 있는 잘못된 점을 찾아 없애도록 한다.
4. 그동안 전혀 제공되지 않았던 요소 중 새롭게 창출되어야 할 요소는 무엇인가?
- 고객에게 완전히 새로운 차원의 가치를 제공할 수 있도록 산업의 경계를 무너뜨리는 것을 도와 준다.
실천사례 : 발상의 전환
호텔이 당연히 가지고 있어야 한다고 생각하는 값비싼 식당과 화려한 로비 라운지를 없앴다. 비록 고객의 일부를 잃더라도 대부분의 고객은 이러한 시설이 없어도 호텔을 이용할 것이라고 생각했다.
그 결과 그냥 차에 자던 트럭운전기사에서부터 몇 시간의 휴식을 원하는 직장인에 이르기까지 새로운 고객을 저렴한 호텔 수요층으로 창출하였다.
